0441: Price Signal
ตามหลักเศรษฐศาสตร์ เมื่อราคาสินค้าเพิ่มขึ้น จะทำให้ปริมาณที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้านั้นลดลง แต่สำหรับสินค้าบางอย่างที่คนเราไม่สามารถแยกแยะหรือตีมูลค่าของสินค้าได้ง่ายๆ ผู้บริโภคอาจอาศัย “ราคาสินค้า” เองเป็นเครื่องบ่งชี้คุณภาพ และมีส่วนสำคัญที่กำหนดปริมาณที่ผู้บริโภคยินดีจะจ่าย ในกรณีเช่นนี้ หลักเศรษฐศาสตร์ข้างต้นจะใช้ไม่ได้ เพราะแทนที่การตั้งราคาสินค้าให้สูงขึ้นจะทำให้ขายได้น้อยลง กลับทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อสินค้านั้นมากขึ้นได้ ตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ก็ได้แก่ รูปศิลปะ เครื่องประดับ ของโบราณ เครื่องรางของขลัง รวมไปถึง อสังหาริมทรัพย์ หรือแม้แต่รถยนต์หรูๆ ด้วย ถ้าตั้งราคาสินค้าเหล่านี้ให้แพงไว้ก่อน ผู้บริโภคจะพลอยรู้สึกว่ามันมีค่ามากขึ้นตามไปด้วย เพราะผู้บริโภคอาศัยราคาสินค้าเป็นองค์ประกอบในการตีมูลค่า (โดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม) แต่ถ้าตั้งราคาไว้ต่ำเกินไปก็จะเป็นการลดคุณค่าของมันในสายตาผู้บริโภคโดยไม่จำเป็น แต่กลยุทธ์นี้ก็ไม่อาจใช้ได้กับสินค้าทุกชนิด ยิ่งถ้าสินค้านั้นที่มีวิธีบอกคุณภาพได้อย่างชัดเจนและเป็นวิทยาศาสตร์มากเท่าไร ก็จะยิ่งใช้วิธีไม่ได้ผล หรือยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่มีสินค้าทดแทนที่มีลักษณะใกล้เคียงกันอย่างมากให้เปรียบเทียบเต็มท้องตลาดจะยิ่งใช้วิธีนี้ไม่ได้ใหญ่ เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกอื่นในการตีมูลค่าจึงไม่จำเป็นต้องสังเกตจากราคา อย่างไรก็ตาม ในบรรดาสินค้าที่ “การตั้งราคาสินค้าให้สูง” มีส่วนอย่างมากในการช่วยเพิ่มมูลค่าด้วยกันเอง ก็ไม่ใช่ว่าจะสามารถตั้งราคาสินค้าให้แพงเท่าไรก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีเหตุหรือปัจจัยอื่นๆ มาประกอบเลย ส่วนใหญ่มักต้องมีเหตุผลด้านอื่นๆ มากำหนดกรอบของราคาก่อน … Continue reading