156: การมองอนาคตของธุรกิจ

การมองอนาคตของธุรกิจเป็น การวิเคราะห์เชิงคุณภาพ (Qualitative Analysis) เป็นส่วนใหญ่ จึงเป็นเรื่องที่หาตำราอ่านกันได้ยาก นักลงทุนมักต้องอาศัยการเรียนรู้จากประสบการณ์ที่สะสมกันเอาเอง

ตั้งแต่วันแรกที่ผมเริ่มต้นลงทุนจนถึงปัจจุบัน ผมก็ได้บทเรียนหลายอย่างเกี่ยวกับวิธีการมองอนาคตของธุรกิจเหมือนกัน เลยอยากบันทึกรวบรวมไว้เป็นเคล็ดลับของการมองหุ้นเท่าที่จะสามารถเขียนเป็นอธิบายเป็นตัวอักษรได้ เผื่อว่ามันจะเป็นประโยชน์สำหรับท่านนักลงทุนในการมองหุ้นไม่มากก็น้อยครับ [premium level=”1″ teaser=”yes” message=”โปรดล็อกอินเพื่ออ่านบทความเต็ม หรือสมัครสมาชิกรายปี”]

ผมว่าการมองอนาคตของธุรกิจเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากสำหรับคนที่ไม่เคยทำมาก่อนครับ ไม่ใช่เพราะมันต้องการความรู้หรือเป็นเรื่องที่ลึกลับซับซ้อนแบบวิศวกรรมจรวด ตรงกันข้าม เป็นเพราะมันเต็มไปด้วยหลุมพรางที่เกิดจากการใช้สามัญสำนึกของเราเองจนมากเกินไป จนทำให้เรามองพลาด ตรงนี้แหละที่ยาก แต่ถ้าหัดมองเยอะๆ แล้วเก็บประสบการณ์ไปเรื่อยๆ ก็จะเก่งขึ้นได้ครับ

การมองอนาคตธุรกิจควรทำให้ง่ายเข้าไว้ แต่จะต้องตรงประเด็น หมายความว่าเราต้องคิดให้ได้ก่อนว่า อะไรคือประเด็นสำคัญของธุรกิจนั้นๆ (big picture/key value drivers/key success factors) แล้วให้ความสำคัญกับเรื่องนั้นเป็นหลัก อะไรที่ไม่สำคัญก็อย่าไปให้น้ำหนักมันมากจนเกินไป พยายามลด ความซับซ้อนที่ไม่จำเป็นลง ทุกวันนี้เราอยู่ในยุคที่ข่าวสารท่วมตลาด ทุกคนก็ได้รับข่าวสารเหมือนๆ กัน แต่คนที่รู้จักจัดลำดับความสำคัญของข่าวสารต่างหากที่จะมีชัยเหนือคนอื่นครับ

บางคนอ่านตำราการลงทุนมา เค้าบอกว่า ธุรกิจที่ดีควรมีหนี้น้อย เสร็จแล้วก็เอาตรงนี้มาใช้คัดเลือกหุ้น โดยเลือกลงทุนแต่หุ้นที่มีอัตราส่วนหนี้สินต่อทุนต่ำๆ แบบที่ไม่สนใจเลยว่าธุรกิจเขาทำอะไร แบบนี้เรียกว่าขาดการจัดลำดับความสำคัญอย่างรุนแรง ธุรกิจจะดีหรือไม่ต้องตัดสินจากด้าน Operations และ Investment ของบริษัทก่อน (เค้าขายอะไร ขายใคร ผลตอบแทนดีแค่ไหน ฯลฯ) หนี้สิน เป็นเพียงแค่โครงสร้างทุนของบริษัทเท่านั้น จึงใช้บอกไม่ได้เลยว่า ธุรกิจนั้นดีหรือไม่ ต่างกับอีกคนหนึ่งที่รู้จักคัดเลือกหุ้นโดยดูจากตัวธุรกิจที่ทำก่อน แล้วค่อยมาดูว่าในบรรดาบริษัทที่คัดเลือกมาแล้วว่าตัวธุรกิจน่าสนใจนั้น ตัวไหนมีหนี้สินต่อทุนสูงเกินไปบ้าง ค่อยคัดออก แบบหลังนี้เขาเรียกว่าเป็นนักลงทุนที่รู้จักแยกแยะประเด็นและจัดลำดับความสำคัญของข้อมูลข่าวสารครับ

การวิเคราะห์เชิงคุณภาพหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเกี่ยวข้องกับการใช้ความคิดเห็นส่วนตัวรวมทั้งการจินตนาการด้วย ทั้งสองอย่างนี้ไม่ใช่ปัญหาเลยครับ เหมือนกับกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ที่ต้องพึ่งพาจินตนาการในการตั้งสมมติฐานด้วย ประเด็นสำคัญมันอยู่ที่ว่า ความคิดเห็นของเรามันถูกสรุปมาโดยอาศัยข้อมูลหรือตัวเลขมากแค่ไหน หรือว่ามันเกิดจาก Gut Feelings ล้วน ซึ่งมีความน่าเชื่อถือต่ำครับ

ถ้าคุณมีความคิดว่า ธุรกิจโรงหนังน่าจะดี เพราะเป็นธุรกิจค่อนข้างผูกขาด ถ้าคิดแค่นี้ มันเป็นความคิดที่หยาบเกินไป ถ้าเราจะทดสอบความคิดนี้ เราควรจะไปดูด้วยว่า เวลาโรงหนังขึ้นราคาแล้ว มีผลต่อจำนวนลูกค้าแค่ไหน ถ้าตัวเลขสอดคล้องกันด้วย (ขึนราคา X% แล้วลูกค้าลดลงน้อยกว่า X% ทำให้รายรับเพิ่มขึ้น) ความคิดของเราก็เป็นความคิดที่มีเหตุผลมารองรับมากขึ้น แต่ถ้าไปดูตัวเลขแล้วไปคนละทางเลย เราจะได้รู้ว่าที่เราคิดอาจจะไม่ใช่เลยก็ได้ หรือทำให้เราต้องหาสาเหตุต่อไปว่าเป็นเพราะอะไร ในกระบวนการตรวจสอบความเห็นของเรา เราจะค้นพบอะไรอีกหลายอย่าง และทำให้สมมติฐานของเราเป็นสมมติฐานที่ solid มากขึ้นครับ

กรอบความคิดง่ายๆ บางอย่างก็ช่วยให้มุมมองของเรา solid ขึ้นได้ ตัวอย่างเช่น ปีเตอร์ ลินซ์ บอกว่า ธุรกิจจะมีกำไรเพิ่มขึ้นได้มีแค่ห้าวิธี คือ ขายสินค้าเดิมแต่เพิ่มจำนวนลูกค้าให้มากขึ้น, ขายสินค้าเดิมลูกค้าเดิมแต่ทำให้ลูกค้าบริโภคต่อหัวให้มากขึ้น, ออกสินค้าตัวใหม่, ขยายธุรกิจเดิมไปยังภูมิภาคใหม่, รายได้ยังเท่าเดิมแต่ลดต้นทุนลง เวลาคุณมองว่าธุรกิจอะไรน่าจะดี คุณก็พยายามตอบให้ได้ด้วยว่า กำไรมันจะเพิ่มขึ้นได้ด้วยหนทางไหนในห้าวิธีนี้รึเปล่า ถ้าคุณตอบไม่ได้เลย ก็น่าสงสัยว่า คุณคิดไปเองรึเปล่า กรอบความคิดเหล่านี้ช่วยให้มุมมองของคุณมีความเป็นเหตุเป็นผลมากขึ้นครับ นอกจากนี้การดูตัวเลขทางการเงินของบริษัทประกอบเพื่อ cross-check ว่า ตัวเลขต่างๆสอดคล้องกับสมมติฐานของเราหรือไม่ รวมถึงการสอบถาม IR เพื่อของตัวเลขบางตัวที่อาจไม่อยู่ในงบการเงิน จะยิ่งช่วยเพิ่มคุณภาพให้กับมุมมองของคุณได้ครับ

สรุปแล้ว เราใช้ความคิดเห็นส่วนตัวในการวิเคราะห์เชิงคุณภาพได้ แต่ต้องพยายามหาวิธีตรวจสอบเพื่อหาจุดอ่อนของความคิดเห็นของเราให้มากที่สุดครับ

จุดอ่อนอีกอย่างหนึ่งของนักลงทุนเวลามองธุรกิจที่ผมพบเห็นบ่อยคือ เราเคยชินกับการเป็นผู้บริโภคที่ติดแบรนด์ครับ เราจ่ายเงินซื้อสินค้ามีที่แบรนด์ที่ตรงกับ image ที่เราอยากได้ และใช้สินค้านั้นเป็น เครื่องมือในการแสดงตัวตนของเราเพื่อให้คนรอบข้างได้รับรู้ พอมาเป็นนักลงทุน เราก็อดไม่ได้ที่จะเอานิสัยนี้ติดมาด้วย บางทีเราจะรู้สึกเราอยากถือหุ้นที่ผลิตสินค้าที่ไม่ใช่ตัวเรา แต่ถ้าเราสามารถถอดหมวกของผู้บริโภคออกไปชั่วคราวเวลาเป็นนักลงทุน แยกแยะการตอบสนองตัวตน กับการมุ่งหวังผลตอบแทนที่เป็นตัวเงินออกจากกันให้ได้ ก็จะลดความลำเอียงของเราลงได้เยอะครับ ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณไปถามเศรษฐีที่ใช้แต่รถ Porsche เท่านั้นว่า รถโตโยต้าดีมั้ย เขาจะตอบคุณว่า มันเป็นรถที่ห่วยแตก แต่ถ้าคุณเอา logic นี้มาใช้กับการลงทุน คุณจะต้องผิดหวัง เพราะ Porsche อาจผลิตรถยนต์ที่ดีมาก แต่เป็นหุ้นที่สร้างความผิดหวังให้นักลงทุนซ้ำแล้วซ้ำเล่า ต่างกับโตโยต้าที่กลับสร้างความมั่งคั่งให้กับผู้ถือหุ้นได้มากกว่า เพราะโตโยต้าอาจไม่ใช่รถยนต์ที่ดีที่สุด แต่มันเป็นรถยนต์ที่ตอบสนองลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเขาได้ดีกว่าคู่แข่งทุกรายในตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน มันจึงเป็นธุรกิจที่ดีกว่า Porsche

การเอาความคิดของตัวเองมาตัดสินในฐานะของผู้บริโภคอาจไม่ใช่วิธีที่ถูกเสมอไป ต้องถามตัวเองก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของบริษัทเป็นใคร แล้วดูว่าสินค้าของเขาตอบสนองคนที่เป้าหมายของเขาได้ดีแค่ไหน ไม่ใช่ตัวเราเองครับ

อุปสรรคที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของการมองอนาคตหุ้นคือ เรามักยึดติดกับกรอบปัจจุบันมากเกินไป ทำให้ไม่ “กล้า” มองภาพอนาคตให้แตกต่างไปจากเดิม ถ้าถามคนส่วนใหญ่เมื่อยี่สิบปีที่แล้วว่าจะซื้อน้ำเปล่าใส่ขวดขายหรือไม่ คนส่วนใหญ่จะตอบว่าไม่ครับ แต่สมัยนี้มันกลายเป็นเรื่องธรรมดาเสียแล้ว เพราะคนยุคนี้รายได้สูงขึ้น ห่วงสุขภาพมากขึ้น เป็นสังคมเมืองและเร่งรีบมากกว่าเดิม พฤติกรรมของผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ถ้าเราเอาแต่มองด้วยกรอบปัจจุบันที่ไม่มีเปลี่ยนไปจากเดิมเลย อะไรใหม่ๆ ก็ดูเป็นไปไม่ได้ทั้งนั้นแหละครับ แต่หุ้นเติบโตทั้งหลายล้วนเกิดขึ้นตรงจุดที่มีการเปลี่ยนแปลงทั้งนั้น ถ้าไม่กล้ามองอะไรใหม่ๆ เลย ก็พลาดรถไฟหมดทุกขบวนครับ

ในทางตรงกันข้าม นอกจากคนเราจะไม่กล้ามองอนาคตในกรอบใหม่ๆ แล้ว คนเรายังชอบหันกลับไปมองที่อดีต แล้วเอามาใช้ตัดสินอนาคตของธุรกิจด้วย ตัวอย่างของคนที่มีปัญหาเรื่องนี้คือที่ยังชอบ เป๊ปซี่ สหพัฒน์ ปูนซีเมนต์ไทย หรือแม้แต่ไมโครซอฟต์อยู่ เพราะบอกว่าเป็นธุรกิจที่แข็งแกร่ง แบรนด์อยู่ในใจของผู้บริโภค อาจจะจริงครับที่บริษัทเหล่านี้เคยรุ่งเรืองสูงสุด และทุกวันนี้บางตัวก็ยังโอเคอยู่ แต่ในการลงทุนนั้น เราต้องสนใจคำถามที่ว่า “พรุ่งนี้จะดีกว่าวันนี้แค่ไหน” ไม่ใช่คำถามที่ว่า “วันนี้มันดีแค่ไหน” เพราะบริษัทที่วันนี้ดีหมดแล้ว ไม่มีทางดีขึ้นได้อีกในอนาคต มูลค่าหุ้นในอนาคตจะอยู่ที่เดิม ในขณะที่ บริษัทที่วันนี้อาจจะยังมีบางสิ่งบางอย่างที่ไม่ดีอยู่ แต่มีหนทางที่จะแก้ไขให้ดีขึ้นได้ มูลค่าหุ้นในอนาคตหุ้นพวกนี้จะสูงขึ้นเรื่อยๆครับ เพราะมันยังมีช่องว่างให้พัฒนาดีขึ้นได้อีกมากนั่นเอง นี่แหละครับคือ ธุรกิจที่คนที่เป็นนักลงทุนควรจะมองหา ไม่ใช่ธุรกิจที่ใครๆ ก็รู้ว่ามันดีอยู่แล้ว (อันนี้ยกเว้นธุรกิจที่คุณคิดว่ามันดีมากอยู่แล้ว แล้วคุณคิดว่ามันจะยิ่งดีไปมากกว่านี้อีกในอนาคตนะครับ)

ทุกวันนี้น้ำดำยังเป็นเครื่องดื่มหลักของคนอยู่ แต่ถ้าถามว่ามันจะดีขึ้นอีกหรือเปล่า ผมว่าไม่ เพราะทุกวันนี้ใครๆ ก็คุ้นเคยกับน้ำดำจนเป็นเรื่องปกติไปแล้ว จึงไม่มีช่องว่างให้โตได้เยอะๆ อีก ตรงกันข้าม กระแสสุขภาพกลับทำให้คนดื่มน้ำดำน้อยลง เพราะหันไปเลือกเครื่องดื่มแบบอื่นที่เชื่อมโยงกับคำว่า สุขภาพ มากขึ้น เช่นเดียวกัน ปูนซีเมนต์ไทย ซึ่งเป็นบริษัทที่เคยเป็นเบอร์หนึ่งของไทย ผมว่าทุกวันนี้มันก็ยังดีอยู่ แต่ปัญหาก็คือว่า มันอยู่ที่เดิมครับ ทุกวันนี้มันถูกกลุ่มปตท.แซงไปแบบหลายช่วงตัวแล้ว ในขณะที่ตัวมันเองก็มีปัญหาตรงที่ เคยเป็นองค์กรที่ประสบความสำเร็จด้วยการมีแบบแผนมาก่อน (เน้น 5 ส. มี ดร.เยอะๆ ) แต่เวลานี้องค์กรกำลังต้องการความคิดสร้างสรรค์ จึงต้องกลับตัวอย่างหนักเพื่อให้คิดนอกกรอบบ้าง แต่ไม่ใช่เรื่องที่จะเปลี่ยนกันได้ง่ายๆ เพราะ Legacy เดิมมันมีอยู่เยอะครับ (ความเห็นส่วนตัวนะครับ ถ้าไม่เห็นด้วยก็ขออภัย แค่ต้องการยกตัวอย่างเฉยๆ ครับ)

สมัยก่อนตอนเริ่มต้นลงทุนใหม่ๆ ผมจะเป็นพวกชอบหาธุรกิจที่ดีไร้ที่ติ คือ ถ้ามีจุดอ่อนให้ตีได้ตรงไหนปุ๊บ ก็จะมองว่า ธุรกิจนี้ไม่ดีทันที ซึ่งที่จริงแล้ว ธุรกิจที่ไม่มีที่ติอะไรเลยนั้น กลับไม่ใช่เป้าหมายที่น่าสนใจของคนที่เป็นนักลงทุน เพราะนอกจากราคาหุ้นมักจะแพง เพราะเป็นดาราของตลาดหุ้นแล้ว ที่สำคัญกว่าคือ มันมักมีช่องว่างเหลือให้ดีขึ้นน้อยแล้ว ทำให้ลงทุนไปแล้วไม่มี Upside

ตอนหลังผมกลับชอบธุรกิจที่ได้ B+ มากกว่า กล่าวคือ แค่สอบผ่านในทุกๆ ด้านก็พอแล้ว แต่ยังมีอะไรบางอย่างที่ยังบกพร่องอยู่ทำให้มันยังไม่เป็นดาว และข้อด้อยที่ว่านั้นเป็นเรื่องที่เรามองแล้วว่า บริษัทมีศักยภาพที่จะปรับปรุงเพื่อปิดจุดอ่อนนั้นได้ในอนาคต หุ้นแบบนี้เป็นหุ้นที่คนที่เลือกลงทุนจะได้รับรางวัลตอบแทนมากกว่าคนที่แทงแต่ม้าที่วิ่งเข้าเส้นชัยไปแล้วครับ คนที่มีบุคลิกแบบ Perfectionist มักไม่ใช่นักลงทุนที่เก่งครับ

สุดท้ายนี้ อาจจะฝากทัศนคติแบบนักลงทุนอีกอย่างหนึ่ง คือ อย่ากลัวความผิดพลาดมากจนเกินไปครับ เวลานักธุรกิจจะลงทุนอะไรสักอย่างหนึ่ง เขาไม่ได้รอให้ทุกอย่างชัวร์ที่สุด จนไม่มีความเสี่ยงอะไรเลย เพราะถ้าทำอย่างนั้นคงไม่มีวันได้ลงทุนอะไรแน่นอน แต่เขาจะดูให้ดีที่สุดเท่าที่สามารถดูได้ แล้วที่เหลือก็ปล่อยให้มีช่องว่างของความผิดพลาดได้บ้าง แต่โดยรวมแล้ว นักธุรกิจกลับเป็นอาชีพที่ร่ำรวยกว่าอาชีพมนุษย์เงินเดือนที่มีความเสี่ยงน้อยมาก การอยู่กับอาชีพที่ยังมีความไม่แน่นอนอยู่ต่างหากที่เป็นเคล็ดลับของความมั่งคั่งในสังคมทุนนิยม (ได้ผลตอบแทนเฉลี่ยมากกว่าคนอื่น) นักลงทุนอย่างเราโชคดีกว่าผู้ประกอบการด้วยซ้ำที่ไม่ต้องลงทุนด้วยเงินทั้งหมดของเราไปกับธุรกิจเดียวที่ทำ แต่สามารถกระจายความเสี่ยงไปยังหลายๆ ธุรกิจได้ด้วย จึงไม่ต้องกังวลว่า เรามองอนาคตธุรกิจแล้วเราจะมองพลาด บอกได้เลยว่า ส่วนหนึ่งที่เรามองไปจะต้องพลาดอยู่แล้ว ขอให้โดยรวมแล้ว เราได้ผลตอบแทนที่ดีก็พอ นี่แหละคือความลับของธุรกิจและการลงทุน (หลักทรัพย์ที่มีผลตอบแทนแน่นอนมากที่สุดคือ พันธบัตร ซึ่งให้ผลตอบแทนต่ำที่สุด)  ถ้าคุณอยากเป็นนักลงทุนจริงๆ ต้องหลุดออกจากวิธีคิดแบบมนุษย์เงินเดือนที่คุณเคยชินมาตลอดชีวิตให้ได้ครับ[End]