288: AMARIN

สินค้าของ AMARIN ที่คนทั่วไปรู้จักมากที่สุดน่าจะได้แก่ นิตยสารบ้านและสวน นิตยสารแพรว และร้านหนังสือนายอินทร์ นะครับ 

บริษัทนี้เริ่มต้นจากการทำแม็กกาซีนก่อน แล้วก็ค่อยๆ vertical integrate วงการสิ่งพิมพ์ไปเรื่อยๆ คือ ทำหนังสือพ็อกเก็ตบุ้ค ทำโรงพิมพ์ (รับจ้างพิมพ์งานของคนทั่วไป) รับเป็นผู้จัดจำหน่ายหนังสือ และในที่สุดก็ขยายไปทำเชนร้านหนังสือด้วย เรียกว่าครบวงจรของอุตสาหกรรรมหนังสือในที่สุด

นอกจากจะ vertical integrate แล้ว บริษัทนี้ก็ยังขยายออกด้านข้างด้วยการทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของนิตยสารที่ทำอยู่ เช่น ทำทัวร์ ทำคอร์สสอนทำอาหาร จัดงานอีเว้นท์สินค้าแต่งบ้าน หลักๆ เลยก็คือ งานบ้านและสวนแฟร์ และตอนนี้ธุรกิจที่กำลังพยายามขยายอย่างจริงๆ จังๆ คือ ช่องทีวี โดยบริษัทได้เข้าร่วมการทดสอบระบบประมูลทีวีดิจิตอลกับกสทช.เมื่อเร็วๆ นี้

อาจถือได้ว่า AMARIN กับ SE-ED เลือก priority ในการเติบโตต่างกัน คือ SE-ED เน้น vertical integration ขยายไปสู่ร้านหนังสือ และโตด้วยการขยายสาขาเป็นหลัก แต่ AMARIN เน้นขยายออกด้านข้าง คือ เน้นธุรกิจ content และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องก่อน จากนั้นจึงค่อยหันมาเปิดสาขาร้านหนังสือ ซึ่งถือว่า SE-ED เลือกได้ถูกต้องกว่า เพราะการขยายสาขาเพิ่มกำไรได้เร็วกว่า และตอนนั้นร้านหนังสือยังมีน้อยอยู่ ตอนนี้ AMARIN จะมาขยายร้านหนังสือก็ทำได้ไม่มากแล้ว ทำให้เสียโอกาสในการขยายสาขาไปพอสมควร เพราะเลือก priority ผิด (ความเห็นส่วนตัว) แต่อันนี้ก็เป็นเรื่องในอดีตนะครับ ผ่านไปแล้ว

ในแง่กลยุทธ์ AMARIN จะเน้น content ที่เกี่ยวกับ Lifestyle มากเป็นพิเศษ เรียกว่าเป็นเอกลักษณ์ของบริษัทเลยก็ได้ ตรงนี้ก่อให้เกิดความชัดเจนในแบรนด์ แต่ในเวลาเดียวกัน ตลาด Lifestyle ไม่ใช่ตลาดที่หวือหวา หรือสร้างกระแสได้ (แบบนั้นต้องเรื่องดารา เรื่องโป๊เปลือย เรื่องตลกโปกฮา ฯลฯ)  จึงโตได้ แต่โตแบบทีละนิด แต่ฐานแน่นดี

แม๊กกาซีนเป็นตลาดปราบเซียน เพราะนิตยสารหัวใหม่ต้องยอมขาดทุนอย่างเดียวอย่างน้อยสามปี เนื่องจากในช่วงที่สร้าง circulation ใหม่ๆ รายได้มักไม่คุ้มทุน เมื่อพ้นสามปีไปแล้วถึงจะรู้ว่าจะรอดหรือไม่ ถ้าไม่รอดก็ต้องเลิก แต่โชคดีที่ AMARIN มีนิตยสารที่ติดตลาดแล้วอย่าง บ้านและสวน (ซึ่งโฆษณาเยอะมากจนน่ารำคาญ) หรือแพรว นิตยสารพวกนี้ช่วยสร้างกระแสเงินสดให้ AMARIN นำไปใช้ทดลองสร้างนิตยสารหัวใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นตามเทรนด์ใหม่ๆของสังคม เช่น Real-Parenting, Secret เป็นต้น ซึ่งต้องใช้เงินทุนในการลองผิดลองถูก ซึ่งถ้าติดตลาดก็จะสร้างกระแสเงินสดให้ในระยะยาวแบบบ้านและสวน คือถ้าไม่ลองทำหัวใหม่เลย กำไรรวมอาจจะดูดี แต่อนาคตจะไม่โต เพราะว่าไม่ได้สร้างนิตยสารหัวใหม่ขึ้นมาเพิ่ม ถือได้ว่า บ้านและสวน คือ cash-cow ที่ช่วยให้มีเงินมาปั้นนิตยสารตัวใหม่ๆ ตามกลยุทธ์แบบ BCG ซึ่งก็เป็นโมเดลที่ถูกต้องแล้วของการทำแมกกาซีน

นอกจากนี้ การออกหัวใหม่ๆ ออกมา ถึงจะไม่ได้ตังค์ แต่ก็ช่วยยึดพื้นที่ในแผงหนังสือไว้เพื่อกันไม่ให้คู่แข่งเจาะเข้ามาได้ด้วย

ในแง่ของธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่น โรงเรียนสอนทำอาหาร ทำทัวร์ AMARIN ยังค่อนข้างขาดการโฟกัส ทำให้ทำได้ไม่ค่อยดีเท่าไร (ทั้งที่ทำมานานแล้ว) เช่น ทัวร์ของอมรินทร์จะขายแพงๆ ไปเลย เพราะถ้าทำราคาถูกจะไม่มีทางสู้บริษัททัวร์ล้วนๆ ได้เลย แต่ความพิเศษในความแพงนั้น กลับยังไม่ค่อยชัดเจนเท่าไร หรือคอรส์สอนต่างๆ ก็เช่นกัน ที่จริงแล้ว เราอาจจะตัดธุรกิจส่วนนี้ออกไปจากการวิเคราะห์ได้เลย เพราะมีสัดส่วนรายได้แค่ 4% ของรายได้รวมเท่านั้น ส่วนกำไรนั้นแทบจะไม่มีเลย ถือว่าเป็นการต่อยอดที่ยังไม่เวิร์ก

ธุรกิจนอกธุรกิจหนังสือที่ดูมีอนาคตน่าจะเป็นส่วนของอีเว้นท์กับทีวี โดยทำรายได้รวมกันได้ 10% ของรายได้รวม แต่มีมาร์จิ้นที่สูงกว่าธุรกิจหนังสือมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลานี้ ที่เป็นโอกาสของ AMARIN ที่จะทำทีวีให้มากขึ้น เพราะมีช่องทีวีเกิดขึ้นมากมาย อย่างไรก็ตาม ผมมองว่ารายการทีวีของ AMARIN คงจะประสบความสำเร็จได้แค่ระดับหนึ่ง แต่คงสร้างกระแสไม่ได้ เพราะแนว Life Style ไม่ใช่แนว mass อยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ถ้า AMARIN ไม่โหมลงทุนมากจนเกินไป ธุรกิจทีวีก็สร้างมาร์จิ้นได้มากกว่าธุรกิจหนังสือมาก โดยที่ไม่จำเป็นต้องประสบความสำเร็จมากนักก็ได้ ทีวีจึงเป็นความหวังใหม่ในการสร้างการเติบโตให้ AMARIN ที่สำคัญที่สุดในเวลานี้

ส่วนเชนร้านหนังสือนายอินทร์ ถือว่าเริ่มต้นช้าไปหน่อย จำนวนสาขาไม่เยอะพอ ในขณะที่การแข่งขันในเวลานี้ถือว่ารุนแรง

โดยสรุปแล้ว AMARIN เป็นบริษัทที่โตไปเรื่อยๆ แต่ว่าช้าหน่อย มี niche ของตัวเองทำให้เกิดความได้เปรียบ แต่ไม่ใช่ niche ที่ช่วยให้โตแบบชั่วข้ามคืนได้

ในแง่ดิจิตอล ถือว่าบริษัทมีการปรับตัวอยู่พอสมควร แต่ก็ไม่ถึงกับเก่ง แค่พอเอาตัวรอดเกาะกระแสป้องกันความเสี่ยงไปได้ ซึ่งก็ยังดีกว่าปฏิเสธเทคโนโลยีไปเลย

[คำเตือน: การเขียนถึงบริษัทใดๆ มิได้แปลว่า ผู้เขียนเห็นว่าบริษัทนั้นน่าลงทุน ผู้เขียนต้องการนำเสนอทั้งด้านบวกและลบของแต่ละธุรกิจ ซึ่งมีทั้งบริษัทที่น่าลงทุน และไม่น่าลงทุนด้วย]