TVD – หุ้นพระเจ้าจอร์จ

TV Direct (ตัวย่อ : TVD) อาจจะมีข้อน่าสนใจในแง่ที่ธุรกิจดูเป็นธุรกิจในโลกยุคใหม่ จึงเป็นหุ้นเติบโตได้ และไม่ใช่ project-based business เหมือนหุ้นตัวเล็กส่วนมาก ทำให้รายได้ดูมั่นคง

แต่เมื่อลงลึกเข้าไปในรายละเอียดแล้ว พบว่า TVD ยังต้องเผชิญความไม่แน่นอนและมีปัญหาที่ยังต้องแก้อีกมาก

TVD คือธุรกิจเน้นการตลาด กล่าวคือ ทำยอดขายให้ได้มากๆ และอย่างรวดเร็ว ด้วยการลงทุนซื้อสื่อ เช่น โฆษณาทีวี หรือทำช่องโฮมช้อปปิ้งไปเลย คือเปิดช่องเคเบิลหรือทีวีดาวเทียมเสนอแต่ขายสินค้าตลอด 24 ชม. สินค้าตัวเดียวกัน ถ้าวางขายบนหิ้งธรรมดา อาจมียอดขายระดับหนึ่ง แต่ซื้อสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์อย่างมีจิตวิทยา ยอดขายก็อาจเพิ่มขึ้นหลายเท่า เมื่อหากหักค่าซื้อสื่อออกไปแล้ว หากกำไรเพิ่มขึ้นยังมากกว่าการขายสินค้าผ่านช่องทางธรรมดา ก็ถือว่าบริษัทมี Value แล้ว

สินค้าจะเหมาะจะขายด้วยวิธีนี้ ต้องมี gimmick บางอย่าง เพื่อให้สร้างความสนใจได้ง่าย และต้องเป็นสินค้าที่ตั้งราคาให้มีมาร์จิ้นสูงได้ เนื่องจากค่าโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมาก และต้องรับประกันความพอใจ ทำให้มีสินค้าคืน รวมทั้งสินค้าบางตัวอาจขายไม่ได้เยอะอย่างที่ตั้งใจไว้ ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นค่าโสหุ้ยที่จะต้อง GP ของสินค้ามา cover ให้ได้ ที่ผ่านมา TVD ก็มี GM ค่อนข้างสูงคือประมาณ 60% แต่เนื่องจากค่าโสหุ้ยที่สูงมาก Net Margin จึงอยู่ที่ประมาณ 2-3% เท่านั้น สินค้าที่ขายผ่านโฆษณาทีวีมักเป็นสินค้าของบริษัทเอง แต่สินค้าที่ขายผ่านโฮมช้อปปิ้งต้องมีสินค้าของคนอื่นมากขึ้น เพราะโฮมช้อปปิ้งกลุ่มคนดูเป็นกลุ่มแคบ เลยต้องมีสินค้าที่หลากหลายรายการมากกว่า แต่ปัญหาของการขายสินค้าคนอื่นก็คือ GM จะได้ไม่สูงเท่าสินค้าตัวเอง (คิดแล้วแย่กว่าสินค้าตัวเองแม้ว่าสินค้าตัวเองจะต้องแบกรับ dead stock เองก็ตาม)

ปัญหาในช่วงที่ผ่านมาของ TVD คือ Sale Growth บริษัทไม่สามารถเติบโตให้น่าประทับใจได้ตั้งแต่เข้าตลาดมา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Direct Marketing ไม่เก่าแต่ก็ไม่ใหม่เช่นกัน เพราะเข้ามาในไทยก็เกิน 15 ปีแล้ว ประโยคสะกดจิตพระเจ้าจอร์จเป็นที่รู้จักกันทั่วไปแล้ว คู่แข่งขันก็เพิ่มขึ้นทั้งคู่แข่งสัญชาติไทย และต่างประเทศ ซึ่งทุกประเทศที่มีแบบนี้ก็ล้วนมีความต้องการจะขยายธุรกิจไปยังประเทศอื่นเพื่อเติบโตทั้งสิ้น ทำให้ยอดขายค่อนข้างจะทรงตัว บริษัทอยู่ในช่วงที่จำเป็นต้องหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะทำให้ยอดขายกลับมาโตได้

ที่ผ่านมา บริษัทลองเปิดหน้าร้านในห้าง แต่ค่าเช่าก็เยอะ แต่วางของได้น้อย เลยทำได้แค่เป็นตัวเสริมเพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าเท่านั้น ซึ่งไม่รู้ว่าจะคุ้มแค่ไหน  จะมีดีหน่อยก็คือ การทำ outbound call center ที่เป็นการวิ่งเข้าหาลูกค้าโดยตรงทางโทรศัพท์ และสามารถเอาระบบที่มีอยู่ไปรับจ้างทำระบบ customer service ให้กับธุรกิจอื่นเป็นรายได้เสริมได้อีก แต่ก็โชคไม่ดีนัก เพราะผู้บริหารระดับสูงคนหนึ่งของบริษัทได้ลาออกไปพร้อมกับพา operator จำนวนมากออกตามไปด้วย ทำให้ส่วน call center สะดุดไปพักใหญ่ กอปรกับ ปัญหาไฟไหม้คลังสินค้าอีก ซึ่งแม้บริษัทจะมีประกัน แต่การทำให้ไม่มีสินค้าส่งไประยะหนึ่ง สูญโอกาสขายไปไม่น้อย

โดยส่วนตัว ผมมองว่า การหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อเพิ่มรายได้ เป็นโจทย์ที่สำคัญมากของ TVD ในเวลานี้ เพราะธุรกิจเดิมอิ่มตัว ถ้าไม่มีวิธีการใหม่ๆ คงยากที่จะกลับมาเป็นหุ้นเติบโตได้ แต่การหาช่องทางใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ต้องลองผิดลองถูกหลายครั้ง และทุกครั้งก็ต้องใช้เงินลงทุน ที่ผ่านมา TVD ก็เพิ่งจะเพิ่มทุน (อัตราส่วน 4:1) เพื่อนำเงินมา upgrade ระบบหลังบ้านใหม่ให้ทันสมัยมากขึ้น แถมยังออกวอแรนต์มาเพิ่มทุนเป็นระยะๆ ไว้ด้วย ถ้าจะสรุปง่ายๆ ก็คือว่า TVD กำลังอยู่หาฐานที่มั่นใหม่ เพื่อให้สามารถโตต่อไปได้ ในขณะที่ ผลประกอบการในปัจจุบันก็ไม่สวยนัก ทำให้ไม่สามารถผลิตเงินสดได้พอเพียงที่จะนำมาลองผิดลองถูก

ถ้าใครจะลงทุนกับ TVD ตอนนี้ ก็ต้องแบกรับความไม่แน่นอนมากพอสมควร จึงเหมาะจะเป็นหุ้นเทรดดิ้ง หรือเก็งกลับตัวระยะสั้น แต่ถ้าเป็นการลงทุนในแนวหุ้นเติบโต ช่วงเวลานี้ไม่น่าจะเป็น timing ที่ อย่างน้อยต้องมีสัญญาณอะไรบางอย่างที่ทำให้แน่ใจได้ว่า บริษัทเจอช่องทางที่จะเติบโตต่อได้แล้ว ค่อยมาว่ากัน ผมว่ายังไม่สายครับ สรุปว่า ตอนนี้ยัง “สอบไม่ผ่าน” ครับ