เราทุกคนเป็นผู้บริโภคกันอยู่แล้วตั้งแต่เกิด เวลาที่เราเปลี่ยนมาสวมหมวกนักลงทุนเพิ่มอีกใบ เราก็เลยพลอยติดนิสัยผู้บริโภคมาด้วย นิสัยของผู้บริโภคบางอย่างถือได้ว่าเป็นอุปสรรคต่อการลงทุน
ทุกวันนี้คนเราแทบไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะ functional ของสินค้ามากเท่ากับที่เราซื้อสินค้าเพราะสินค้านั้นตอบสนอง emotional needs ของเราได้ มนุษย์สมัยนี้หันมาอาศัยแบรนด์สินค้าที่เราใช้เป็นเครื่องมือในการบอกความเป็นตัวตนของเราให้คนรอบข้างได้รับรู้ทางอ้อม คนที่ใช้รถเบนซ์กำลังบอกคนรอบข้างว่า I am wealthy คนที่ใช้คอมพิวเตอร์ตราผลไม้กำลังบอกคนรอบข้างว่า I am artistic เป็นต้น ถ้าให้ คนที่ใช้คอมพิวเตอร์ตราผลไม้เดินถือคอมพิวเตอร์ตราหน้าต่างไปมาตามท้องถนน พวกเขาจะรู้สึกกล้ำกลืนอย่างมาก เพราะเท่ากับเป็นการฉายภาพลักษณ์ที่ไม่ตรงกับตัวเองให้คนรอบข้าง
พฤติกรรมอันนี้จะติดมาด้วยเวลาที่เรามาเป็นนักลงทุน เราจะเผลอเลือกหุ้นโดยดูว่าเมื่อถือหุ้นนั้นแล้วจะช่วยให้เราบอกความเป็นตัวตนของเราได้หรือไม่ เราจะรู้สึกไม่อยากจะถือหุ้นนั้น แม้ว่าจะมีโอกาสทำกำไรก็ตาม เพราะเราไม่อยากให้คนที่ถามเราว่าเราถือหุ้นอะไรอยู่บ้างเกิดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวตนของเราโดยเชื่อมโยงสินค้าของหุ้นที่เราถือเข้ากับความเป็นตัวเรา เรื่องนี้นับว่าอันตราย เพราะจะทำให้เรามองข้ามประเด็นเรื่องการทำกำไรขาดทุนของบริษัทไป คนที่อยากเป็นเจ้าของสายการบินแห่งชาติซึ่งติดอันดับสายการบินดีเด่นบ่อยๆ คงรู้แล้วว่าภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กับความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจนั้นเป็นคนละเรื่อง
ถ้าเปรียบเทียบกันแล้ว รถยนต์ยี่ห้อโตโยต้าไม่มีทางสู้รถเบนซ์ได้ เพราะรถคันละล้านต่อให้ดีแค่ไหนก็คงสู้รถคันละสิบล้านไม่ได้อยู่แล้ว แต่หุ้นโตโยต้ากลับเป็นหุ้นที่สร้างผลตอบแทนให้กับผู้ถือหุ้นอย่างงดงามในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา (แม้ว่าปีนี้จะเริ่มแย่ก็ตาม) ในขณะที่หุ้นเดมเลอร์กลับเป็นหุ้นที่สร้างความผิดหวังให้กับผู้ถือหุ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาเดียวกัน การตัดสินใจเลือกหุ้นโดยเปรียบเทียบตัวผลิตภัณฑ์นับว่าเป็นวิธีการที่ผิด แม้รถโตโยต้าจะสู้รถเบนซ์ไม่ได้ แต่โตโยต้าก็เป็นรถที่ตอบสนองความต้องการของชนชั้นกลางที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดเมื่อเทียบกับรถยี่ห้ออื่นที่เจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน โรงงานของโตโยต้าได้ชื่อว่าเป็นโรงงานผลิตรถยนต์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในโลกถึงขนาดตะวันตกยังต้องเอาวิธีการของโตโยต้าไปเขียนตำรา คุณค่าของบริษัทโตโยต้าไม่ได้อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์แต่อยู่ที่การเป็นเจ้าของนวัตกรรมในกระบวนการผลิต การคัดเลือกหุ้นโดยตัดสินจากตัวผลิตภัณฑ์จึงนับว่าหลงประเด็น การที่เราคิดว่าสินค้าของบริษัทไม่ดี ไม่ได้หมายความว่าสินค้าจะขายไม่ได้ เพราะเราอาจไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของบริษัท จึงไม่ควรใช้ตัวเราเองเป็นมาตรวัด
การเลือกหุ้นไม่เหมือนกับการเลือกสินค้า การซื้อหุ้นคือการซื้อตัวธุรกิจของบริษัท ไม่ใช่การซื้อสินค้าของบริษัทนั้นๆ ดังนั้นการที่คุณไม่ชอบสินค้าของบริษัทไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องไม่ชอบธุรกิจของบริษัทด้วย มันเป็นคนละเรื่องกัน
เวลาซื้อหุ้นต้องคิดแบบพ่อค้า อย่าคิดแบบผู้บริโภค พ่อค้ายังอาจได้หรือเสียเงิน แต่ผู้บริโภคเสียเงินเสมอ ถ้าอยากบอกความเป็นตัวตนของเราให้คนรอบข้างได้รับรู้ ควรทำผ่านการใช้สินค้าแบรนด์เนมต่างๆ เท่านั้นจะดีกว่า เพราะการบริโภคเป็นเรื่องของการหาความสุขใส่ตัว แต่การลงทุนเป็นเรื่องของการสร้างผลตอบแทนทางการเงิน ตลาดหุ้นเป็นสถานที่ที่ competitive ไม่เหมาะกับการใช้ความรู้สึกตัดสินครับ